Digital darwinisme pågår överallt – don´t repeat the Kodak Moment

Super spännande artikel av Karl Wig för e24.no – hoppas det går bra att läsa norska för det är högst läsvärt.

– Han kom bort og spurte om jeg ville selge min Apple Watch. Okay, sa jeg.

– Hvorfor selger du den?

– Jeg har en til.

Brian Solis (44) er mannen som må være i front og gir dårlig samvittighet til alle som henger etter.  Han er verdenskjent futurist og digitalanalytiker i Altimeter. Han holder foredrag og har skrevet en bunke bøker, som har solgt i millioner, og trolig gitt akutt angst hos like mange bedriftsledere.

For Solis vil inspirere oss til å angripe fremtiden før det er for sent, før vi blir akterutseilt av dem som gjør det. Og det kan skje veldig, veldig snart.

– Hva er poenget med en nettside?

Denne uken dro Solis fra Silicon Valley til Oslo for å banke budskapet inn hos deltagere på Ehandelsforum-konferansen.

Noen av dem hadde kanskje håpet på å bli servert kjappe tips til hvordan å gjøre handlekurven i nettbutikken mer brukervennlig.

Nei, nei. Solis hadde ikke kommet fra Silicon Valley for slike småligheter.

– Hva er poenget med en nettside i 2015? De har ikke endret seg siden 1997! Du må være mer relevant, fastslo futuristen til tause gisp i salen.

De ble så servert salver som dette:

– Vi er i en virkelighet hvor forbrukerne ofte har større makt en merkevaren. Kommer vi ikke oss foran dem, kommer de foran oss. I hver eneste industri er det likt.

Og disse:

– Det skumle er at forstyrrelser skjer overalt. Vi tror det kommer fra våre nærmeste konkurrenter, mens det kommer fra steder man ikke aner. Som start-ups.

– Folk spør meg: «Brian, kan du gi meg en liste over justeringer vi bør gjøre?» Jeg sier «selvsagt kan jeg det, men da vil du bli som alle andre».

VEISKILLE: Brian Solis vil at du tar den til høyre.

Eierskap for fall

I 2010 slapp Solis den «komplette guiden for merkevarer og bedrifter for å bygge, dyrke og måle suksess på det nye internettet».

Det er altså fem år siden.

– Oh yeah.  Spørsmålet jeg vet du skal stille nå, er hvor relevant den boken er i dag.

– Det stemmer.

– Den ble skrevet på et tidspunkt hvor teknologien begynte å menneskeliggjøre kundene. Du kunne begynne å lære om grupper, interesser, preferanser. I dag har det gitt liv til deleøkonomien, men også det vi kaller «the shut in economy», hvor alle tjenester kommer til deg.

– Det er avgjørende. Det er enormt! Det endrer ikke bare appene og tjenestene og duppedittene vi bruker. Det endrer forbrukersamfunnet totalt. Det endrer ideen om eierskap. Kan du leie mer enn du eier? Trenger du å kjøpe de tradisjonelle tingene lenger? Det skaper rystelser i en rekke industrier.

Kodak moment

I 1975 ble det digitale kameraet oppfunnet av Steve Sasson. Han var ingeniør i Kodak, det amerikanske selskapet hvis tilstedeværelse i den analoge fotografiverdenen var så kolossal at «Kodak moment» ble et akseptert uttrykk for å beskrive en hendelse i livet som fortjente å bli foreviget. På analog film, selvsagt.

I dag har «Kodak moment» fått en ny mening: Når et selskap nekter å gi slipp på sin gamle storhetstid, mens resten av verden går inn i en ny.

– Det er øyeblikket når en bedrift går glipp av hvordan kundene deres endrer seg. Kodak valgte å ikke omstille seg, for de fryktet at digitalkameraer ville kannibalisere film, sier Solis.

Kodak fikk på en måte rett, men skulle trolig hatt noen digitalkameraer som kunne kannibalisere egne filmruller. I stedet kom kannibalene fra andre hold. De hadde navn som Canon og Nikon.

9. januar 2012 begjærte Kodak seg konkurs.

Brian Solis ser «Kodak Moments» over alt. Han kaller det «digital darwinisme».

– Konsumentene forandrer seg, mens bedriftene driver som før. Digital darwinisme pågår overalt, i alle land. Det er supertrist! sier Solis og starter oppramsingen:

– I USA har vi RadioShack, Blackberry, Bestbuy, en drøss av detaljhandler. Du har bilprodusenter som trues av Tesla, og bilforhandlere som trues av Tesla og Apples direktesalgsmodell.

– Og i Genève i Sveits vil klokkeprodusenter gå konkurs fordi folk begynner å tenke at de bare trenger en smartklokke.

Den nye deleøkonomien

Men det er ikke bare selskaper som rammes av disruptive teknologier. Det er hele industrier, ifølge Solis. Som taxinæringen. Solis sier taxibransjens omsetning er ned 60 prosent i hans hjemby San Francisco, ene og alene på grunn av Uber.

– Det er trist for taxiene. Men ingen i San Francisco sa noensinne at «jeg elsker å kjøre taxi».

– Og det er jo ikke slik at taxi-industrien ikke hadde muligheten til å fornye seg i, tja, jeg vet ikke … 100 år?

Taxinæringens Kodak-øyeblikk går hånd i hånd med det som ifølge Solis er blant de største trendene akkurat nå: Den nye delingsøkonomien.

Folk vil kjøre hverandre. Folk dropper hoteller og bor hos hverandre.

– Respekten for eierskap er dalende. Man ser det i musikken. Folk vil kjøpe mindre ting. Og så får vi disse nye delebaserte tjenestene som Uber og Airbnb, og det skapes en ny virkelighet.

Generasjon C

Og i den nye virkeligheten sitter en ny gruppe konsumenter som Solis kaller Generasjon C.

– De er fenomenale. De er folk som alltid er på. De som går på fest og sitter på mobilen. Vi andre sier «se, dette er problemet med dagens samfunn. Verden går forbi mens alle er på telefonen sin». Men vi må forstå hva som ligger bak skjermen. De skaper sin egen kultur, snakker i memer og animerte GIFer.

Og i hopetall kan de altså skape de store selskapers frykt: Kodak-øyeblikk.

– Kodak-øyeblikk kommer i forskjellige stadier. Det er ikke bare stadiet «å nei, vi mister alt». Det handler også om å gradvis glippe forretningsmuligheter, sier Solis og fortsetter:

– Microsoft glapp veldig mye under Steve Ballmers ledelse. Når den første iPhonen kom ut, sa han at «ingen vil ha en telefon uten knapper.» Han lo. Han var så pompøs! Og Microsoft mistet hele sin mobile strategi. Ballmer så ikke den digitale forbrukeren, hevder Solis.

– Zuckerberg er som Steve Jobs

Han har langt mer sansen for Facebook-sjef Mark Zuckerberg.

– Zuckerberg er smart. Han er som Steve Jobs: Dytter alltid folkene sine fremover. Hver gang de lanserer noe, blir folk forbanna. «Å nei, de endrer algoritmen sin». «Å nei, de gjør Messenger til en egen app.». Det de gjør, er å fornye seg i takt med hvordan de ser verden fornye seg.

– Vil de fortsatt være med om 10 år?

– Det må de. Aksjonærene krever det. Og så lenge de fortsetter å streve for å holde seg relevante, vil de forbli relevante.

FÅR SKRYT: Facebook-sjef Mark Zuckerberg er fremtidsrettet, mener Solis. FOTO: ERIC RISBERG AP

Derimot synes Solis mange bedrifter bruker Facebook og andre sosiale medier feil.

– De ser på det som ren teknologi. De vil legge ut noe på Facebook for å få delinger og trafikk til siden. Men det er ikke hva sosiale medier handler om. Sosiale medier er egne samfunn. Det betyr at du må være del av samfunnet.

– Du kan ikke bare lage en konto og legge ut stoff, for det blir enveis kommunikasjon. Det er den største feilen bedrifter gjør.

Du vil ikke tro katt nummer 11

Solis har selv gått på journalistskole og sier journalistikken står hans hjerte nær. Men det er en ny æra – en æra hvor nyhetene står i fare for å miste sin relevans i møtet med Generasjon C.

– Man konkurrerer i æraen til Buzzfeed og alle disse stedene hvor forbrukerne får de utroligste overskrifter: «Denne personen mister bilen sin, men det som skjer etterpå vil forandre hennes liv!»

Solis grubler frem en til:

– «Disse 27 kattene har hatt en verre dag enn deg. Nummer 11 vil inspirere deg til å endre fremtiden din!» Det er spinnvilt. Og så går du inn i artikkelen, og det er veldig lite tekst, og desto mer GIFer og animerte videoer. Konsumentene drilles i å ta inn informasjon annerledes. Noen mener det er galt, men det er faktisk blant de mest intelligente strategiene for å involvere leserne. Buzzfeed er utrolig glupe på psykologi.

– Det er det som er så frustrerende for oldschool-redaktører. De har en mal for hvordan alt skal gjøres, men den er kun er tilrettelagt for lesing, men ikke deling. Buzzfeed får oss til å gjøre begge deler. Det er det jeg selv prøver å gjøre med alt jeg skriver. 

Det neste store

Solis mener bedrifter tynges av ledere som ikke tør å ta krevende fornyingsbeslutninger. Og av en bedriftsstruktur som er satt i stein.

– Det er sjeldent at ledere utviser slikt lederskap. Og de som rammes av den digitale darwinismen, ser den ofte ikke komme.

Han mener flere bedrifter bør åpne opp sine egne innovasjonsavdelinger som tester ut ny teknologi og holder seg i front.

– Tenk som forbrukerne og oppfør deg som et start up, oppsummerer Solis.

Selv tror han den neste store trenden blir virtuelle virkelighetsopplevelser. Han snakker engasjert om Microsofts nyvinning Hololens. Teknologien ble nylig vist frem på spillmessen E3, ved at det populære dataspillet Minecraft ble prosjektert ut på et bord i all sin blomst.

– Deltagerne ble servert en full 3D-verden på bordet. Alle freaket ut. Det er utrolig! Tenk på de virtuelle reiseopplevelsene du kan skape. Folk vil betale for opplevelser, og dette er ting som kan endrer hvordan vi opplever livet, sier Solis.

Og smiler:
– Det er mange forstyrrelser på vei.